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医美行业:“颜值经济”下的又一个投资风口

2016-07-09 13:11:02 宏脉软件 阅读

   中国医 美行业需求爆发增长,“颜值经济”正成为 投资的又一个风口,预计2020年医美行业规模将达5000亿位居全球榜首,年均复合增长率40%。我们立 足于分析医美产业链各环节的竞争格局,来挖掘“颜值经济”这个风 口下的投资标的。

  医疗美 容市场空间将近5000亿,复合增长超过40%

  中国医 美渗透率相比韩美台日有近十倍左右的差距,未来将 成为全球最大整形市场

  医疗美 容从特殊治疗演变为大众医疗消费,超出医 药范畴成为独立市场。医疗美 容是指通过外科手术、医疗器 械等手段对外貌进行改善和修复。我国的 医疗美容发展从上世纪80年代发展至今已有近30年,从最初 的外伤和疾病诊疗整形(例如烧伤、兔唇)等演变 为面向大众消费。根据ISAPS的报告显示,医疗美 容属于生理和心理的共同需求,远远超 出了普通医药市场范畴,虽与普 通医药市场存在千丝万缕的联系,但已发 展为一个个性鲜明的独立市场。

  中国医 疗美容渗透率相比其他国家仍然偏低,未来发展空间巨大。根据国 际美容整形外科协会(ISAPS)数据,中国2011年每千 人整形外科手术例数仅0.8例,相比同 属亚洲地区的日本7.5例、台湾7.8例和韩国13.1例仍然偏低,未来空间巨大。

  我们预 计中国医疗美容行业市场规模2020年近5,000亿元,年均复合增速40%。根据中 国医疗美容协会的预测以及我们的估算,中国医 疗美容行业市场规模将在2020年将近5,000亿元(假设每 千人整形手术仅为4.8例)。

  中国将 成为全球最大的医疗美容市场。根据国 际医疗美容外科协会对2011年全球 医美市场的统计,中国的 整形例数排名第三,仅次于美国和巴西,复合增长率近50%。以中国 巨大的人口基数和渗透率提升来看,我们预 计中国有望未来成为世界上最大的医疗美容市场。

  消费升级、女性抗 衰老需求上升以及社会对医美接受度提高都将刺激渗透率提升

  收入增 长和消费升级刺激美容整形消费。医疗美 容属于中等偏高水平消费,需要一 定经济实力的支撑。2014年,中国城 镇居民家庭人均可支配收入接近3万元,过去5年的年均增速达到11.3%,随着人 均可支配收入的提升,医疗美 容体验消费越来越受到人们的青睐。

  医疗美 容契合老龄化趋势和女性抗衰老需求。中国社 会人口老龄化问题日渐凸显,未来15年间有 大量人口迈入老年,在容貌 方面抗衰老的需求强劲。截至2014年底,社会老 年人口已经达到2.12亿,占总人口的15.5%,预计这一比例在2030年将达到23.3%。化妆品 等外用涂抹手段对于女性容貌抗衰老效果有限,将提升 女性用医美手段达到抗衰老效果的需求。

  社会对 医疗美容接受程度提高支撑高需求。随着医 疗美容服务的逐渐普遍,和媒体 对于明星整容或者微整的报道,社会对 于医学美容的接受度也日益提高。十年前 经过整容变美的女孩会避讳自己做过整容手术,而如今不少90后大胆 直言不讳整容的经历,更还会 带动周边的朋友一起整容。

  医疗美 容是化妆品消费的延伸和升级,是女性 追求外貌美丽最高层次。女性对 美丽的追求层次随着图片美化-化妆美容-医学美 容三个层次递增。按照马 斯洛的需求理论,追求美 的方式从最初在手机APP上进行 虚拟的图片美化并在社交平台获得他人的赞美,延伸为 通过化妆美容提升整体气质,获得自 信和他人的尊重,最终升 级成通过医疗美容彻底改变自己的容貌,获得现 实中的自我实现。医疗美 容获得的容貌改造效果最好,是对于 外貌美丽的最高层次追求。

  成熟女 性和年轻白领是医疗美容的主要消费人群。医美行 业的目标人群覆盖18-60岁的人群,以女性为主。我们认 为成熟女性和年轻白领阶层将是未来整形消费的主要人群。

  医疗美容价值链中,材料制造商竞争加剧、整形美 容医院已开始行业整合、医美APP等导流 服务商在起步阶段

  整形材料制造商、整容医院、导流服 务商和消费者组成医疗美容价值链。在一些 需要材料的医美项目中(例如隆鼻),材料制 造商通过经销商或者直营的方式销售给医院,医院再 向消费者介绍材料,以材料费用+手术费的形式售出。在一些 不需要特殊材料的项目中(例如开双眼皮),则主要 的价值链为医院和消费者。导流服 务商通常指的是百度、整形APP等整形 美容医院的揽客渠道,将其用 户群体导流到整形美容医院并以此收取报酬。

  注射材 料制造商竞争加剧。在玻尿酸材料方面,目前已 经有十个品牌产品获得了销售资质,行业竞争情况充分。在肉毒素方面,目前仅有Botox和衡力两家获得资质,因此竞 争情况相对更加良好。随着未 来国家审批速度的加快,我们认 为会有更多的材料商进入中国市场,市场竞争情况将加剧。

  整形美 容医院已开始行业整合。目前国内有近4000余家整容医院,由于纳 客成本的上升和监管趋严,部分中 小型整容已初显疲态。我们认 为行业整合已经拉开帷幕,大型连 锁医院凭借资本实力和规模化效应以及外延式扩张将获得更大市场份额,而小型 诊所的数量在医生多点执业背景下会持续增加,他们凭 借某专项领域的特长获取市场,而中小 型整形美容医院的份额将被压缩。

  医美APP尚在尚 在盈利模式摸索阶段,加速了 消费者和医院的分层,或将改 变中小型整形机构的导流方式。当用户 决定是否进行整形的时候,医院的优劣、医生的经验、手术方 案的制定和价格都是非常重要的因素,但是在过去的模式下,这些信 息对于消费者来说是相对不透明的,只能通 过广告和搜索引擎等有限的方式去了解。有了医美APP方式以后,部分解 决了医美行业信息不透明的问题。

  1、医美APP的商业模式一般都是“社区分享经历+吸引流量+导流到医美机构”,各APP之间差异不大,仅在社区运营、咨询方式上略有不同。

  2、医美APP加速医 院和消费者的分层。通过评 价体系将医美机构和消费者分层,获得用 户信息和偏好习惯等,帮助用 户最大程度地降低消费风  险,也帮助医生/医美机构以更低成本、更快速地成单。

  3、积累一定用户资源后,医美APP或会成 为小型医美机构,例如小 型诊所的重要导流方式。

  私立医 院仍将是市场主体,占据80%以上市场份额

  整形美 容医院可以分成大型连锁,中小型、小诊所 和公立医院整容科四类。大型连 锁整形美容医院以其优质的服务质量著称,医疗技术水平较高,团队化运作。这类整 形美容医院面积在3000平米以上,客单价一般超过8000元。他们通过电视广告、搜索引擎竞价、海报等方式营销,典型代表有华美、美莱等。医疗美 容诊所通常由某个医生或者几个医生合伙的方式建立,一般对 某项整形手术精通,灵活性强。其面积在500平米以下,客单价3000-5000元。一般来 说客人的来源都是熟客,或者是慕名而来。中小型 医院则处在这两者中间。

  民营医院占据85%以上市场份额。国内目前现有近4000余家整形机构,其中500家是公 立医院整容科室,500家是连 锁整形美容医院,剩余3000家是中 小型整形美容医院和诊所。由于整 型美容的定制性强,不同消 费者的需求和审美不同,需要医 院更好的服务能力和定制能力。公立医院受制于体制,服务能 力不及民营医院。另外民 营资本进入医疗美容领域的注册门槛不高,行业定 价市场化也是民营医院占据了超过80%的市场 份额的原因之一。

 

  竞争环 境加剧和监管力度加大促使行业洗牌

  纳客成 本上升导致竞争加剧,部分整 形美容医院难以为继。整形美 容医院一般以广告、搜索竞价、美容院导流、整形APP作为主 要招揽顾客的方式。传统整 形美容医院以广告、搜索竞 价和美容院导流中的1-2种方式招揽客户,在整形APP出现后,小型诊 所等更倾向于用APP获得客户。近年来 随着广告投放的费用上升,以及以 百度为主的搜索引擎提价,使得整 形美容医院的纳客成本提高,据称目 前获得一个顾客到院的成本大概为2000元,而获得 一个顾客在院消费的成本约为5000元,占到客单价的50%以上。

  中小型 整形美容医院对于搜索竞价的依赖性更高,竞价提价敏感性极大。搜索竞 价指的是整形美容医院购买搜索引擎的关键词,例如“瘦脸针”,搜索引 擎根据整形美容医院的支付金额的多少,将其按 照顺序显示在搜索结果里。一般来说,搜索位置越是靠前,则价格越是昂贵。中小型 整形美容医院老顾客黏性不强,因此更 加依赖新顾客获取收益。我们假 设大型医院和中小型医院为了吸引更多的顾客,愿意出 同样的价钱参与竞价,因此可 以获得相同的点击次数。从敏感 性分析表可以看出,一旦搜索引擎提价,中小型 医院的搜索引擎广告费用占销售收入的比重会大幅上升,而大型 医院这一比重的上升幅度不大。

  监管力度加大,打击非法美容场所。根据卫 生部下发的规定,要开展 医疗美容业务的机构必须依据基本管理办法获得资质后才能营业(详见下图)。在美容 事故频发的背景下,监管部 门加大了对非法美容场所的打击力度。2014年初至今,广东、辽宁、浙江、福建、甘肃等 地相继展开打击非法整形场所行动,在此背景下,一些资 质不符合要求的美容院和小型整形美容医院被打击责令关闭。

  大型连 锁医院凭借规模化营销能力、医生资源、管理能 力获得更大的份额

  规模化 营销有效节省销售费用。大型整 形美容医院通过规模化的广告投放和搜索竞价能够有效降低营销成本。以广告投放为例,在同等 卫视广告花费的情况下,由于大 型医院遍布全国,全国各 地的消费者可以去临近所在地的医院消费,其有效 吸引到院的转化率将更高。另外大 型医院科室齐全,基本能 够满足消费者所提出的所有手术要求,因此营 销的转化成功率更高。

  大型连 锁医院通过业内资源和能力将吸引更多的优质医生资源。以业内 最大的连锁医院美莱为例,其定期 在各院间开展医师、专家轮岗培训,形成良 好的学习竞争氛围,加速医疗美容医师、专家的成长。同时,美莱与 韩国医学美容高等学府延世大学、南方医 科大学等多家国内外机构,建立了 长期的技术联盟合作体系,构建360度无障碍交流平台,确保迅速了解、获得医 学美容行业信息,让专家快速获得资源,掌握医疗美容技术。消费者 去整形美容医院最看重的是效果和医生水平,而大型 的医院凭借资本优势更容易引进更优质的医生。

  高效的 管理能力和精细化流程服务增加客户满意度,提高用户粘性。大型整 形美容医院的管理能力较中小型医院更加突出,会通过 精细化的流程和量化的标准来进行统一管理。例如整 个销售过程分为术前、术中和术后,术前通 过咨询了解客户需求,为其定制手术方案;术中以 一流医生为消费者执行操作;术后定期回访客户,调查满意度等。通过标 准化的服务模式,增强了用户的满意度,也为日 后消费者再次来院打下良好的基础,提高了 用户的粘性和重复购买度。多点执 业政策催生每年新增400家小型诊所,其通过 专业化精细化服务获得市场

  多点执 业政策促进小型诊所发展。医师多 点执业是指医师在两个以上医疗机构从事诊疗活动。2009年卫生 部发布关于医师多点执业有关问题的通知,医生由 所在医疗机构批准后,可以在 两个以上医疗机构从事诊疗活动。据统计,市场上 每年新增小型整形诊所400余家。这类诊 所通常是由一位或者多位医生合伙设立,有些医 生在公立医院积累了客源和声誉度以后,通过开 设诊所的方式获得更高的收入。

  小型诊 所通过某领域的专业化精细化服务获得市场。受制于 小型诊所的规模和人手,其不可 能像大型医院一样提供一站式的整形项目,满足不 同年龄不同诉求用户的需求。参照韩 国和台湾小型诊所的发展路径,小型诊 所一般在某个特定的领域非常精通来吸引客户,例如诊 所医生被公认是注射玻尿酸隆鼻领域的专家,就会吸 引想要隆鼻的消费者慕名而来,以此获得市场。


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